La juventud y el rock (Sin datos sobre el autor de esta investigación)
La novedad de los 50's fue que los jóvenes de clase media y alta, al menos en el mundo anglosajón que cada vez marcaba más el tono global, empezaron a aceptar la música, la ropa e incluso el lenguaje de las clases bajas urbanas, o lo que ellos pensaban que lo era, como propio. El ejemplo más notable fue la música rock. A mediados de los 50's escapó súbitamente del ghetto de los catálogos "raciales" o de "rhythm and blues" de las compañías discográficas, dirigidos a los negros pobres de U.S.A., para convertirse en el idioma universal de la juventud, y notoriamente de la juventud blanca. Jóvenes dandys de la clase trabajadora habían tomado a veces, en el pasado, los estilos de moda superior de los estratos más altos o de las subculturas de clase media (como la bohemia artística); las chicas de la clase trabajadora más aún. El mercado de la moda para el joven plebeyo estableció su independencia y empezó a marcar la pauta del mercado patricio. Mientras los blue jeans (para ambos sexos) avanzaban, la haute couture parisina retrocedía, o más bien reconocía su derrota al usar sus prestigiosos nombres para vender productos masivos, directamente o bajo licencia. Los jóvenes aristócratas empezaron a ocultar los acentos que, en Gran Bretaña, habían identificado infaliblemente a los de su clase, y empezaron a hablar una aproximación del lenguaje de la clase trabajadora londinense. Hombres jóvenes, y crecientemente también mujeres, empezaron a copiar lo que antes había sido una costumbre poco respetable y de macho de los trabajadores manuales y soldados, el uso casual de obscenidades en la conversación. La literatura no se quedó atrás: un brillante crítico de teatro llevó la palabra "fuck" al público radial. Por primera vez la Cenicienta se convirtió en la hermosa por no tener ropas espléndidas.
El antinomismo esencial de la nueva cultura juvenil se destacó con más claridad en los momentos en que encontró expresión intelectual, como fue el caso en los afiches de París, en mayo del 68: "Se prohibe prohibir".
Contrariamente a lo que podría parecer, estas no eran afirmaciones políticas en el sentido tradicional -ni siquiera en el sentido restringido de pretender abolir leyes represivas. Ese no era su objetivo. Eran anuncios públicos de sentimientos y deseos privados. Como lo puso un eslogan del 68: "Tomo mis deseos por realidad, pues creo en la realidad de mis deseos". Incluso cuando tales deseos se juntaban en manifestaciones públicas, en grupos y movimientos; incluso cuando parecía ser, y a veces tenía los efectos de, una rebelión de masas, la subjetividad estaba en su raíz. "Lo personal es político" se convirtió en un eslogan importante del nuevo feminismo, quizás uno de los resultados más importantes de los años de radicalización. Significaba más que decir simplemente que el compromiso político tenía motivaciones y satisfacciones personales, o que el criterio de éxito político era como afectase a la gente. En algunas bocas significaba "puedo llamar político a todo lo que me moleste", como en el título de un libro de 1970, Fat is a feminist issue.
Por su proximidad en el tiempo, y por que nació cuando la televisión, en Norteamérica, era ya un fenómeno de masas, el rock and roll es posiblemente la primera muestra de cultura popular plena y totalmente documentada desde su inicio hasta su fin.
La forma de bailar el rock y el propio vocablo que lo designa rondaban desde hacía décadas en la cultura popular norteamericana cuando, a mediados de los años 50, una forma de cantar y tocar empieza a enfebrecer a los jóvenes que ven en ella la vía para canalizar sus ansias de disconformidad y rebeldía.
Paralelamente, el rock and roll tuvo un potente aliado: el desarrollo técnico. Por un lado, la televisión, que mostraba por primera vez su capacidad aún hoy inigualada, para cimentar movimientos de masas, por otro los discos a 45 rpm en vinilo, baratos y de buena calidad acompañados de tocadiscos mucho más pequeños y asequibles. Con ellos, la música se trasladaba del salón de la casa y el control paterno, a la habitación de los adolescentes. El trío de ases lo completaba la aparición de los aparatos de radio con transistores, también más pequeños y baratos, que comenzaron a popularizarse en este periodo.
No sabían los jóvenes de mediados de los 50, que su rebeldía estaba poniendo los cimientos de la sociedad de consumo pero las casas discográficas, los empresarios de espectáculos y los estudios cinematográficos lo detectaron rápidamente y se apresuraron a adquirir un ramillete de nuevos "ídolos" para marcarlos con el sello recién acuñado: estrellas del "rock and roll.
La sociedad de consumo
La prosperidad dio lugar, en la década del ‘60, a la llamada “sociedad de consumo”, caracterizada por la demanda masiva de bienes y servicios que hasta entonces habían sido considerados de lujo. Esta demanda masiva no era homogénea sino diferenciada.
El cambio de hábitos de consumo no se produjo sólo en los países desarrollados. La radicación de filiales de empresas multinacionales en los países en desarrollo significó inversión de capitales y modificación de la estructura del empleo. Las multinacionales requirieron profesionales, empleados y obreros calificados, con lo cual el empleo y los salarios aumentaron: El proceso fue similar al de los países desarrollados: con más asalariados mejor pagos, el consumo aumentó. Así, la tras nacionalización de la economía modificó los hábitos de consumo también en los países en desarrollo.
El desarrollo del turismo, que se expandió junto con el aumento del tiempo libre y con la mejora de la seguridad social.
En otros rubros, no hubo aumento del consumo sino reemplazo de un consumo por otro. Así sucedió, por ejemplo, con el rubro de alimentos. En los países desarrollados se produjo un cambio de hábitos alimentarios. La difusión de la hamburguesa es un símbolo de este cambio. La hamburguesa se difundió a través de las cadenas de fast food (en los países desarrollados) o a través de su elaboración industrial y de una masiva distribución comercial (en los países en desarrollo). La difusión de la hamburguesa es una característica de la difusión del american way of life. Pero también es un hábito propio de sociedades en las que las mujeres se han incorporado al mercado laboral y requieren comidas fáciles de cocinar, o en las que el tiempo destinado a la comida está cronometrado por la organización de la jornada laboral (ocho horas de trabajo, una hora para el almuerzo).
No sólo cambiaron las demandas de los consumidores. También cambiaron las políticas de los productores de bienes y servicios. Surgió el marketing, un conjunto de técnicas destinadas a orientar las demandas de los consumidores. La publicidad, que existía desde principios de siglo, combinada con los medios de comunicación masiva y con el marketing, desarrolló las más diversas técnicas de manipulación de la opinión pública con el objeto de promover el consumo.
Otra estrategia de los productores para aumentar el consumo fue la introducción de mecanismos de caducidad de la oferta, que consisten en inducir el consumo de un producto a través del lanzamiento periódico de nuevos modelos al mercado (haciendo caducar la oferta anterior). Esta politica ya existía en la década del ‘30, pero se generalizó en los años ‘60.
El diseño comenzó a cumplir una función económica cada vez más importante como incentivo del consumo. Autos, muebles, artefactos electrodomésticos e indumentaria recibieron del diseño su valor agregado.
La oposición a la sociedad de consumo
La contracara del alto consumo fue una sociedad competitiva, individualista y al mismo tiempo masificada, escasa de solidaridad y marcada por la insatisfacción permanente.
El movimiento rock se originó en los países anglosajones. (Aún hoy, las principales bandas de rock son inglesas o norteamericanas.) Fue un movimiento policlasista, que reunió a jóvenes obreros y burgueses. Los jóvenes de los ‘60 escuchaban a los norteamericanos Bob Dylan y, más tarde, a The Doors, o a los ingleses The Beatles o The Rolling Stones. Los jóvenes hippies de los ‘60 reemplazaron la organización familiar por la vida comunitaria, rechazaron la integración al sistema laboral, optaron por una indumentaria informal y descuidada e incorporaron el consumo de drogas, al que consideraban una forma de liberarse de una realidad que les resultaba opresiva. El símbolo del movimiento rock ha sido el recital de Woodstock (Vermont, EE.UU.) realizado entre el 15 y el 18 de agosto de 1969.
El otro movimiento juvenil fue político. Tuvo su origen en las universidades francesas e italianas, y se extendió a la mayoría de los grandes centros universitarios de Europa y de Latinoamérica. Estuvo marcado por una orientación izquierdista, antiimperialista, anticolonialista y antisoviética. Los jóvenes de izquierda estaban influidos por las obras de “las tres M” —Marx, Mao, Marcuse (los filósofos alemanes Karl Marx y Herbert Marcuse, y el líder socialista chino Mao )— y por el pensamiento del filósofo francés Jean Paul Sartre.
